Εκατομμύρια δολάρια για διαφημίσεις 30 δευτερολέπτων, αστέρες του Χόλιγουντ και μια πρωτοφανής κόντρα μεταξύ Big Pharma και τηλεϊατρικής συνθέτουν το σκηνικό της νέας εποχής στις θεραπείες παχυσαρκίας.
Το Super Bowl δεν είναι πλέον μόνο το κορυφαίο αθλητικό γεγονός των ΗΠΑ, αλλά και η μεγαλύτερη «βιτρίνα» για τη φαρμακοβιομηχανία. Φέτος, η μάχη για την κυριαρχία στην αγορά των GLP-1 περνά μέσα από τις οθόνες 130 εκατομμυρίων τηλεθεατών, με κολοσσούς, όπως η Novo Nordisk και η Eli Lilly, αλλά και πλατφόρμες, όπως η Ro και η Hims & Hers, να δαπανούν αστρονομικά ποσά για να κερδίσουν το καταναλωτικό κοινό.
Για να εξηγήσουμε με περισσότερες λεπτομέρειες, το Super Bowl είναι ο τελικός του πρωταθλήματος αμερικανικού ποδοσφαίρου (NFL) και αποτελεί το κορυφαίο αθλητικό γεγονός στις Ηνωμένες Πολιτείες. Ωστόσο, για την αμερικανική κουλτούρα, είναι κάτι πολύ μεγαλύτερο από έναν απλό αγώνα: θεωρείται «ανεπίσημη εθνική εορτή».
Τεράστια Τηλεθέαση
Είναι το πρόγραμμα με τη μεγαλύτερη τηλεθέαση κάθε χρόνο στις ΗΠΑ. Φέτος (Φεβρουάριος 2026), στον τελικό Super Bowl LX, όπου οι Seattle Seahawks κέρδισαν τους New England Patriots, υπολογίζεται ότι πάνω από 130 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολούθησαν τον αγώνα. Αυτή η μαζική συγκέντρωση κοινού είναι ο λόγος που οι εταιρείες (όπως η Novo Nordisk και η Hims) δίνουν εκατομμύρια για λίγα δευτερόλεπτα διαφημιστικού χρόνου.
Λάμψη αστέρων και «εκδημοκρατισμός» της υγείας
Η Novo Nordisk επιστράτευσε τον κωμικό Kenan Thompson και τον μουσικό παραγωγό DJ Khaled για να παρουσιάσει το νέο χάπι Wegovy, ενώ η εταιρεία Ro ποντάρει στο κύρος της Serena Williams. Από την άλλη, η Hims & Hers, με τη φωνή του ράπερ Common, προωθεί το αφήγημα του «εκδημοκρατισμού» της μακροζωίας, υποστηρίζοντας ότι οι πολυτελείς θεραπείες που κάποτε αφορούσαν μόνο τους πλούσιους, τώρα γίνονται προσιτές σε όλους.
Ωστόσο, πίσω από το γυαλιστερό περιτύλιγμα των διαφημίσεων των 10 εκατομμυρίων δολαρίων, μαίνεται ένας πόλεμος τιμών και νομικών προσφυγών. Η Hims & Hers αναγκάστηκε σε άτακτη υποχώρηση, αποσύροντας το δικό της «σύνθετο» (compounded) χάπι των 49 δολαρίων, μετά από τελεσίγραφο της FDA και απειλές για αγωγές από τη Novo Nordisk.
Το χάσμα ΗΠΑ και Ευρώπης: Το «οχυρό» του EMA
Ενώ στις ΗΠΑ το μοντέλο Direct-to-Consumer (DTC) —η απευθείας πώληση φαρμάκων στον καταναλωτή— γνωρίζει εκρηκτική άνοδο, στην Ευρώπη το τοπίο παραμένει ριζικά διαφορετικό και πολύ πιο ελεγχόμενο.
Η απαγόρευση της διαφήμισης
Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η διαφήμιση συνταγογραφούμενων φαρμάκων στο ευρύ κοινό απαγορεύεται αυστηρά. Οι καμπάνιες τύπου Super Bowl με celebrities που προωθούν συγκεκριμένα σκευάσματα αδυνατίσματος θα ήταν αδιανόητες και θα επέσυραν άμεσες κυρώσεις από τον Ευρωπαϊκό Οργανισμό Φαρμάκων (EMA).
Compounding: Θεραπεία, όχι βιομηχανία
Στην Ευρώπη, η πρακτική του compounding (φαρμακοτεχνική παρασκευή) περιορίζεται αυστηρά στα «γαληνικά» σκευάσματα. Αυτά παρασκευάζονται στο φαρμακείο αποκλειστικά για έναν συγκεκριμένο ασθενή βάσει ατομικής συνταγής. Η «μαζική παραγωγή» αντιγράφων GLP-1 από online πλατφόρμες, που είδαμε να επιχειρείται στις ΗΠΑ, προσκρούει στην Οδηγία 2001/83/ΕΚ, η οποία απαιτεί πλήρη έγκριση κυκλοφορίας για κάθε φάρμακο που παράγεται σε βιομηχανική κλίμακα.
Ο ρόλος του ΕΟΦ στην Ελλάδα
Στην εγχώρια αγορά, ο ΕΟΦ παρακολουθεί στενά τη δραστηριότητα γύρω από τη σεμαγλουτίδη. Οι κυρώσεις για παράνομη προώθηση ή διάθεση σκευασμάτων εκτός της νόμιμης αλυσίδας εφοδιασμού (φαρμακαποθήκες-φαρμακεία) είναι αυστηρές, με διοικητικά πρόστιμα που μπορούν να αγγίξουν τις 44.000€, ενώ η ποινική νομοθεσία προβλέπει διώξεις για έκθεση της δημόσιας υγείας σε κίνδυνο.
Το μέλλον της αγοράς
Με την Eli Lilly να ετοιμάζει το δικό της χάπι για τον Απρίλιο και τη Novo Nordisk να ρίχνει τις τιμές του Wegovy στο διαδίκτυο (στα 149 δολάρια), ο ανταγωνισμός μετατοπίζεται από την αποτελεσματικότητα στην προσβασιμότητα.
Για τους Ευρωπαίους ρυθμιστές, το στοίχημα είναι να διατηρήσουν την ασφάλεια των ασθενών μακριά από τη λογική του «φαρμάκου-lifestyle», διασφαλίζοντας ότι η χρήση των GLP-1 θα παραμείνει μια ιατρική πράξη και όχι μια καταναλωτική επιλογή επηρεασμένη από το μάρκετινγκ.
