Αρώματα που διαφημίζονται ως ενεργοποιητικά, κρέμες που υπόσχονται χαλάρωση πριν τον ύπνο ή serum που καταπραΰνουν – όλα αυτά δεν είναι τυχαία. Η κοσμετολογία για την καλή διάθεση αντικατοπτρίζει μια βαθιά αλλαγή στη ζήτηση, ειδικά μεταξύ των νεότερων γενιών, όπως οι millennials και οι zetas. Για όσους ανήκουν σε αυτή την ηλικιακή ομάδα (περίπου 15-45 ετών σήμερα), «η ευεξία έχει γίνει καθημερινή και εξατομικευμένη πρακτική αντί για περιστασιακή δραστηριότητα ή αγορά», σύμφωνα με τη νέα έκθεση The Future of Wellness της McKinsey & Co..
Η μελέτη αυτή αποτιμά την παγκόσμια αγορά ευεξίας στα 1,7 τρισεκατομμύρια ευρώ – σχεδόν όσο το ΑΕΠ της Ισπανίας – και επισημαίνει ότι η ίδια η έννοια του «ευ ζην» διευρύνεται συνεχώς. Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται όλο και περισσότερο για ό,τι σχετίζεται με το wellness, ενώ οι μάρκες ανταποκρίνονται γρήγορα.
Το 60% των καταναλωτών που συμμετείχαν στην έρευνα δηλώνουν πως η υγιής γήρανση είναι γι’ αυτούς ύψιστη ή πολύ σημαντική προτεραιότητα. Δεν προσελκύει μόνο η ετικέτα της ευεξίας (ακόμα κι αν το προϊόν έχει περιορισμένη αξιοπιστία), αλλά η κατηγορία αποδεικνύεται ανθεκτική σε περιόδους αστάθειας και εκτιμάται ότι θα αυξάνεται κατά 5% ετησίως.
Ο λόγος; Η ευεξία έχει μετατραπεί σε προτεραιότητα για πολλούς που δεν σκοπεύουν να μειώσουν τις σχετικές δαπάνες, ακόμα κι αν επιδεινωθεί η οικονομική κατάσταση. Ιδιαίτερα οι νέοι, που αναφέρουν υψηλότερα επίπεδα εξάντλησης στις έρευνες και βρίσκονται περισσότερο εκτεθειμένοι στα περιεχόμενα των κοινωνικών δικτύων.
Η ευζωία ως καθημερινή ανάγκη
Μετά την κρίση του 2008, η ευεξία πέρασε σε δεύτερη μοίρα. Ωστόσο, μετά τον κορωνοϊό έγινε επίκεντρο της καθημερινότητας: πέρα από διατροφή, καλλυντικά ή άσκηση, πλέον πληθώρα βιβλίων, ταινιών, σειρών και πολιτιστικών περιεχομένων πραγματεύονται το θέμα.
Η ομορφιά ξεκινά από μέσα: Η νέα αντίληψη της ευζωίας στηρίζεται σε πολλούς πυλώνες – από την υγεία και υγιεινή μέχρι τη φυσική κατάσταση, την εμφάνιση και φυσικά τη διατροφή. Το ασταμάτητο ενδιαφέρον για βιταμίνες και nutricosmetics αποδεικνύεται από τις παγκόσμιες πωλήσεις που αναμένεται να αγγίξουν τα 120 δισ. ευρώ έως το 2025, σύμφωνα με την Euromonitor.
Σύμφωνα με τη McKinsey & Co., τα πιο δημοφιλή οφέλη περιλαμβάνουν αύξηση ενέργειας, βελτίωση της εντερικής υγείας και ανοσίας καθώς και ενίσχυση μυών, οστών και αρθρώσεων – μέσω συμπληρωμάτων, αλλά και διατροφής. Πλέον όμως οι καταναλωτές δεν αναζητούν απλώς τρόφιμα χωρίς γλουτένη ή ζάχαρη, αλλά εκείνα που εμπλουτίζονται με συγκεκριμένα θρεπτικά συστατικά όπως πρωτεΐνες.
Τεχνολογία στην υπηρεσία του wellness
Το δαχτυλίδι Oura που παρακολουθεί το στρες ή τον ύπνο, εφαρμογές για καθοδηγούμενο διαλογισμό, μετρητές γλυκόζης για μη διαβητικούς, μάσκες LED που φέρνουν θεραπείες αισθητικής στο σπίτι ή sex toys που εντάσσονται στη νέα κατηγορία «σεξουαλική ευεξία» – η τεχνολογία βρίσκεται παντού σε αυτή τη στροφή προς μεγαλύτερη αυτογνωσία.
Millennials και zetas έχουν διπλάσιες πιθανότητες από άλλες ομάδες να χρησιμοποιούν τέτοιες συσκευές. Όπως επισημαίνει η ετήσια έκθεση τάσεων The Future 100 2025 της VML, «ό,τι ξεκίνησε με apps οδηγεί πολλούς να θέλουν να παρακολουθούν όλο και περισσότερα δεδομένα υγείας». Στην Κίνα, για παράδειγμα, ήδη το 41% του πληθυσμού χρησιμοποιεί κάποια συσκευή για να ελέγχει τις βιομετρικές του ενδείξεις.
Ο ύπνος ως νέα «επένδυση» στην υγεία
Η μείωση της κορτιζόλης έχει γίνει μαγική λέξη στο διαδίκτυο για να προσελκύσει κλικ, ενώ οι συζητήσεις γύρω από τα συμπληρώματα μελατονίνης είναι πλέον συχνές στα γραφεία. Πολυτελείς κλινικές όπως η Sha Wellness ή η Buchinger Wilhelmi προσφέρουν ειδικά προγράμματα για διαταραχές ύπνου.
Ο ύπνος, απαραίτητος για μακροζωία και ψυχική υγεία, θεωρείται πλέον δραστηριότητα που μπορεί να βελτιστοποιηθεί. Ο κίνδυνος υπερβολικής παρακολούθησης είναι να οδηγήσει σε εμμονές αντί να βοηθήσει. Εάν δεν υπάρχει παθολογικό πρόβλημα αλλά απλώς ανάγκη χαλάρωσης, η «καλλυντική ρουτίνα μαξιλαριού» απογειώνει τη στιγμή: από το αρωματικό Eau de Lit της Guerlain μέχρι τη μάσκα Advanced Night Repair Overnight Treatment της Estée Lauder.
Η πίεση του τέλειου wellness φέρνει κόπωση
Η συγγραφέας Leslie Jamison, σε πρόσφατο άρθρο στο The New Yorker, ανέλυσε την επιδημία τελειομανίας στην οποία έχουμε βυθιστεί – κυρίως λόγω των αλγορίθμων των social media. «Η κρίση τροφοδοτείται κυρίως από τα κοινωνικά δίκτυα. Οι άνθρωποι βασανίζονται από το χάσμα μεταξύ της πραγματικής τους ζωής και της εξιδανικευμένης διαδικτυακής εικόνας τους – χωρίς να υπολογίσουμε τις βελτιωμένες εκδοχές των άλλων», σημειώνει.
Τα κεκτημένα της διαφορετικότητας (ιδιαίτερα όσον αφορά τα σώματα) έχουν σε μεγάλο βαθμό χαθεί μέσα στη νέα αισθητική πίεση που γίνεται ξανά πανταχού παρούσα. Καθώς ο κόσμος κινείται προς ένα αβέβαιο μέλλον και η αγορά εκμεταλλεύεται τη δυσαρέσκεια, παράλληλα εμφανίζονται φωνές που αναζητούν εναλλακτικές λύσεις.
Ο φιλόσοφος Juan Evaristo Valls Boix, στο βιβλίο του «El derecho a las cosas bellas», γράφει: «Οι καταθλίψεις μας δεν είναι ατομικές, αλλά πολιτικές: αποτέλεσμα των δομών που μας διαπερνούν – σύμπτωμα της κουλτούρας του στρες και προϋπόθεση για την υπάκουη ανησυχία που απαιτεί ο σύγχρονος εργασιακός βίος». Η λύση λοιπόν δεν βρίσκεται στα χάπια ή στη θεραπεία, αλλά στην κατάρρευση αυτών των δομών που γεννούν τη συλλογική δυσφορία ως σύμπτωμα της κουλτούρας εργασίας μας.
Πηγή: EL PAÍS
