«Get ready with me για να πάω στο σπίτι της κολλητής μου», λέει με ενθουσιασμό μπροστά στην κάμερα η τότε 10χρονη Ellie-May. Χαμογελάει και εξηγεί βήμα-βήμα τη ρουτίνα περιποίησης της επιδερμίδας της στο TikTok. «Λατρεύω, λατρεύω αυτό το toner», λέει, τρίβοντας το διαφανές υγρό στο δέρμα της. Στη συνέχεια χρησιμοποιεί έναν ορό που χαρίζει λάμψη: «Θεέ μου, είναι τόσο λαμπερό», ξεσπά.
Αναμειγνύει την αφράτη, κίτρινη κρέμα της με ενυδατική με χρώμα πάνω στο χέρι της, δημιουργώντας ένα «smoothie». Εφαρμόζει concealer κάτω από τα μάτια, ρουζ και highlighter στα μάγουλα. Στη συνέχεια, γυρίζει τις βλεφαρίδες, βάζει μάσκαρα και lip gloss. Είναι έτοιμη – ή σχεδόν, αφού πρώτα ισιώσει και στεγνώσει τα μαλλιά της.
Η Ellie-May είναι σήμερα 13 ετών. Χρησιμοποιεί προϊόντα περιποίησης και τα διαφημίζει από τα οκτώ της χρόνια. Αυτό που ξεκίνησε ως διασκέδαση στην καραντίνα έχει μετατραπεί σε κύρια πηγή εισοδήματος για την οικογένειά της. Διατηρούν λογαριασμούς σε Facebook, TikTok, YouTube και Snapchat. Ο προσωπικός λογαριασμός της Ellie-May στο TikTok ξεπερνά τους 330.000 ακολούθους.
Η μητέρα της, η Sophie, μητέρα άλλων πέντε παιδιών, δηλώνει πως κερδίζουν πάνω από 50.000 λίρες τον χρόνο από το περιεχόμενο που ανεβάζουν στις διάφορες πλατφόρμες. «Το να είμαστε content creators άλλαξε τη ζωή μας», λέει η Sophie καθώς συνομιλούμε μέσω βιντεοκλήσης έξω από το σπίτι τους στη νοτιοανατολική Αγγλία. «Τόσα παιδιά ήθελαν να μάθουν για τη ρουτίνα της Ellie κι έτσι απογειώθηκε όλο αυτό».
Η νέα γενιά influencers ομορφιάς
Αν αναζητήσετε στο διαδίκτυο «παιδιά και περιποίηση δέρματος», θα βρείτε εκατοντάδες βίντεο με κορίτσια –μερικά μόλις τριών ή τεσσάρων ετών– να μιλούν με ενθουσιασμό για προϊόντα skincare και make-up ή να κάνουν «get ready with me» παρουσιάζοντας την καθημερινότητά τους μέσα από καλλυντικά.
Η προώθηση προϊόντων ομορφιάς σε κορίτσια δεν είναι νέα υπόθεση. Στο παρελθόν, τα scrubs και τα καθαριστικά υπόσχονταν επιδερμίδα χωρίς σπυράκια· σήμερα όμως τα κορίτσια χρησιμοποιούν πληθώρα εξελιγμένων προϊόντων – πολλά με αντιγηραντικά συστατικά – προσπαθώντας να αποκτήσουν τέλεια επιδερμίδα.
Αν και οι εταιρείες δεν εγκρίνουν πάντα αυτή τη χρήση, αρκετές influencers συστήνονται ως «πρέσβειρες» brands όπως Bubble, Drunk Elephant, ή P. Louise. Κυκλοφορούν μάλιστα skincare πακέτα με θέμα K-Pop Demon Hunters για «λαμπερή ρουτίνα» που υπόσχεται φωτεινό δέρμα.
Ενώ υπάρχουν προϊόντα φτιαγμένα ειδικά για παιδιά, κάποιες δημοφιλείς εταιρείες δηλώνουν πως δεν θέλουν να συνδέονται με αυτή την αγορά. Πηγή κοντά στη Drunk Elephant τονίζει πως δεν είναι brand που απευθύνεται σε νέους και προσπαθεί να εκπαιδεύσει τους πελάτες στη σωστή χρήση των προϊόντων της.
Η Bubble και η P.Louise δεν απάντησαν σε σχετικό αίτημα σχολιασμού.
Όλο και περισσότερα παιδιά με πολυσύνθετες ρουτίνες
Εκτός από influencers όπως η Ellie-May, όλο και περισσότερα κορίτσια ενσωματώνουν πολύπλοκες ρουτίνες skincare στην καθημερινότητά τους. Έρευνα της εταιρείας Pai σε 1.500 παιδιά 9-12 ετών έδειξε ότι σχεδόν τα μισά χρησιμοποιούν πολλαπλά προϊόντα κάθε εβδομάδα, ενώ το ίδιο ποσοστό δηλώνει πως το κάνει για να διορθώσει προβλήματα που πιστεύει ότι έχει το δέρμα του.
Πρόκειται για μια αγορά δισεκατομμυρίων λιρών που αναπτύσσεται ραγδαία χωρίς σημάδια επιβράδυνσης. Ωστόσο, κάποιοι ειδικοί –ακόμη και ρυθμιστικές αρχές– καλούν σε αυτοσυγκράτηση.
«Γυναίκες στα 30 και 40 τους δεχόμαστε χρόνια πίεση από εταιρείες skincare που μας λένε ότι η γήρανση είναι πρόβλημα», λέει η Brooke Erin Duffy, αναπληρώτρια καθηγήτρια στο Cornell University. «Τώρα όμως αυτή η πίεση μεταφέρεται στα νεαρά κορίτσια».
Cosmeticorexia: Μια νέα ανησυχητική τάση
Ένας νέος όρος εμφανίζεται στους δερματολογικούς κύκλους: cosmeticorexia – η εμμονή με την τέλεια επιδερμίδα από μικρή ηλικία, οδηγώντας σε υπερβολική χρήση καλλυντικών. Ο Ιταλός δερματολόγος Giovanni Damiani, καθηγητής στο Πανεπιστήμιο του Μιλάνου, παρατήρησε τέτοια συμπεριφορά στους μικρούς ασθενείς του κι άρχισε να ερευνά το φαινόμενο.
Συνέντευξη σε 55 παιδιά ηλικίας 8-14 ετών, έδειξε πως όσα εμφάνιζαν συμπτώματα cosmeticorexia ήταν εξαρτημένα από το κινητό, περνούσαν ώρες βλέποντας skincare βίντεο στα social media και χρησιμοποιούσαν μέχρι 10 διαφορετικά προϊόντα καθημερινά. Δεν κοινωνικοποιούνταν χωρίς μακιγιάζ – ούτε καν με μέλη της οικογένειας.
Η Ιταλική Αρχή Ανταγωνισμού (AGCM) ξεκίνησε πρόσφατα δύο έρευνες κατά της εταιρείας ομορφιάς LVMH, ιδιοκτήτριας των Sephora και Benefit. Εξετάζει αν οι εταιρείες απέτυχαν να διευκρινίσουν ότι τα προϊόντα τους δεν προορίζονται για παιδιά/εφήβους ή αν ενθαρρύνουν την αγορά μέσω «έμμεσου marketing» με νεαρούς micro-influencers.
Εκπρόσωπος της LVMH δηλώνει πως συνεργάζεται πλήρως με τις αρχές κι επαναλαμβάνει τη συμμόρφωση με τη νομοθεσία. Επισημαίνει ότι η εταιρεία δεν διαθέτει καμπάνιες ή συνεργασίες που στοχεύουν σε ανήλικους και συνεργάζεται μόνο με influencers άνω των 18 ετών.
Η Αρχή Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA) παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις στην Ιταλία και εξετάζει αν υπάρχουν παρόμοια φαινόμενα στη χώρα, χωρίς να έχει προχωρήσει ακόμη σε επίσημες ενέργειες.
Kόστος & κινδύνους για το παιδικό δέρμα
Τα προϊόντα αυτά δεν είναι φθηνά: Μελέτη σε 100 TikTok βίντεο ανηλίκων διαπίστωσε πως η μέση αξία μιας skincare ρουτίνας αγγίζει τις 125 λίρες, ποσό που πρέπει να ανανεώνεται κάθε τρεις ή τέσσερις μήνες ανάλογα τη χρήση.
Cleansing, toning, priming, ενυδάτωση, serum, κρέμα ματιών – ακόμη κι παιδιά δημοτικού επιδιώκουν το κορεάτικο «glass skin». Η ειρωνεία; «Το έχουν ήδη», λέει η δερματολόγος Dr Jean Ayer. «Το παιδικό δέρμα είναι φυσικά τέλειο».
Η Dr Ayer βλέπει ολοένα περισσότερα παιδιά ως ασθενείς: Από γονείς που ζητούν συμβουλές μέχρι οκτάχρονα με σοβαρές αντιδράσεις λόγω υπερβολικής χρήσης καλλυντικών. Οι γονείς συχνά σοκάρονται αλλά δυσκολεύονται να πείσουν τα παιδιά να σταματήσουν τη χρήση τόσων προϊόντων.
«Είναι τρομακτικό», σημειώνει. Τα περισσότερα προϊόντα αυτά προορίζονται για αντιγήρανση· στην καλύτερη περίπτωση είναι άχρηστα για τα παιδιά· στη χειρότερη περιέχουν ουσίες επικίνδυνες για ευαίσθητο παιδικό δέρμα.
Ακμή, εξ επαφής δερματίτιδα (έκζεμα λόγω αλλεργίας), ακόμη και πρόσφατες αυξήσεις σε περιστατικά frontal fibrosing alopecia (υποχώρηση γραμμής τριχοφυΐας) αποδίδονται πλέον στην υπερβολική χρήση κρεμών από πολύ μικρή ηλικία.
“Έξυπνα” συστατικά – επικίνδυνοι πειραματισμοί
Πολλά προϊόντα περιέχουν δραστικές ουσίες που αλλάζουν τη λειτουργία των κυττάρων του δέρματος – όπως το ισχυρό retinol που επιταχύνει την ανανέωση κυττάρων μειώνοντας τις λεπτές γραμμές στους ενήλικες. Στα παιδιά όμως αυτή η διαδικασία γίνεται ήδη φυσικά· η επιπλέον χρήση μπορεί να οδηγήσει σε «retinol burn», ερεθισμό ή μόνιμη ευαισθησία του δέρματος.
Aκόμη κι αν ένα παιδί αναπτύξει αλλεργία επαφής σε ένα συστατικό (όπως άρωμα ή συντηρητικό), ίσως δεν μπορέσει ποτέ ξανά να χρησιμοποιήσει αντίστοιχα προϊόντα χωρίς αντίδραση.
Οδηγίες προς γονείς & εταιρείες καλλυντικών
Ο βρετανικός σύνδεσμος Cosmetics Toiletry and Perfumery Association (CTPA) κυκλοφόρησε πρόσφατα οδηγό προς γονείς μετά από έρευνα όπου το 40% σχεδόν των γονιών παραδέχεται ότι γνωρίζει λιγότερα για την περιποίηση δέρματος απ’ όσο τα ίδια τους τα παιδιά.
Η διευθύντρια του CTPA, Dr Emma Meredith, υπογραμμίζει ότι ο σύνδεσμος δεν υποστηρίζει τη χρήση αντιγηραντικών προϊόντων ή περίπλοκων ρουτινών από νέους: «Στόχος μας είναι οι νέοι να κατανοήσουν τι σημαίνει υγιεινή φροντίδα ανάλογα με την ηλικία τους».
Mητέρα & κόρη – ανάμεσα στην επιτυχία και τις επικρίσεις
Η Sophie ελέγχει πάντα τα συστατικά των προϊόντων της κόρης της Ellie-May. Παρά τις επικρίσεις στα social media σχετικά με unboxing κρεμών με ισχυρά χημικά όπως το retinol, διαβεβαιώνει πως γνωρίζει τον κίνδυνο και δεν αφήνει ποτέ τέτοια συστατικά κοντά στο παιδί της. Επίσης αποφεύγει να αποκαλύψει στοιχεία όπως το σχολείο ή τη διεύθυνσή τους ενώ παρακολουθεί στενά τα σχόλια στους λογαριασμούς τους.
Η Ellie-May συμμετέχει σε λανσαρίσματα μεγάλων brands ομορφιάς, δοκιμάζει νέα προϊόντα μαζί με άλλους content creators — κάτι που θεωρεί διασκεδαστικό. Με τη μητέρα της ετοιμάζουν δική τους vegan σειρά skincare ειδικά για μικρότερες ηλικίες.
Aν κι έχει μακριά νύχια και φορά φυσικό μακιγιάζ, δείχνει άλλοτε πιο ώριμη κι άλλοτε πιο παιδί απ’ όσο δηλώνει η ηλικία της: «Το μακιγιάζ πλέον με κάνει να νιώθω φυσιολογική», λέει χαμηλόφωνα.
Kοινωνικές & ψυχολογικές συνέπειες μιας viral τάσης
Eνώ η Sophie δηλώνει ότι τα social media βελτίωσαν τη ζωή τους οικονομικά, ψυχολόγοι ανησυχούν ότι οι νέοι αυτοί beauty-obsessed influencers θα μεγαλώσουν έχοντας στρεβλή εικόνα για τον εαυτό τους αλλά και τις απαιτήσεις ζωής γενικότερα.
O Alberto Stefana, Ιταλός ψυχολόγος που συνέγραψε έρευνα για την cosmeticorexia, σημειώνει: Τα παιδιά διαμορφώνουν τώρα την αυτο-αντίληψή τους — όμως όταν εμμένουν στην τελειότητα μέσω των social media δυσκολεύονται αργότερα να αποδεχτούν την πραγματική εικόνα τους.
Aυτοεκτίμησή τους βασίζεται στα likes ή στα σχόλια που λαμβάνουν online — κάτι που μπορεί να οδηγήσει ακόμα και σε συμπτώματα body dysmorphic disorder (BDD), ψυχικής διαταραχής όπου κάποιος νιώθει έντονη ντροπή για υποτιθέμενες ατέλειες στην εμφάνισή του.
Aκόμη και παιδιά επτά ή οκτώ ετών εμφανίζουν άγχος ή ντροπή λόγω cosmeticorexia — τόσο έντονα ώστε αρνούνται να πάνε σχολείο επειδή συγκρίνουν τον εαυτό τους στα social media κι αισθάνονται ανεπαρκή αισθητικά.
Tι απαντούν πλατφόρμες & ειδικοί
Το TikTok υποστηρίζει ότι διαθέτει ειδικές δικλείδες ασφαλείας για εφήβους online , απαγορεύοντας στοχευμένη διαφήμιση κάτω των 18 ετών ενώ παρέχει ενημέρωση στους γονείς μέσω youth council αλλά κι επιστημονικό περιεχόμενο από δερματολόγους σχετικά με την υγεία του δέρματος των νέων χρηστών του.
Η Meta (Instagram/Facebook), πάντως, δεν απάντησε σχετικά με τον τρόπο προστασίας των ανηλίκων χρηστών της πλατφόρμας.
Οι ειδικοί συμφωνούν: Δεν ευθύνονται μόνο οι πλατφόρμες social media — μεγάλη ευθύνη έχουν επίσης οι ίδιες οι εταιρείες καλλυντικών αλλά κι οι γονείς που επιτρέπουν/ενισχύουν αυτές τις πρακτικές.
«Όταν ένα παιδί λειτουργεί ως brand ambassador προβάλλοντας αυτόν τον κόσμο στα συνομήλικά του νομιμοποιεί αυτή την τάση», σημειώνει η κοινωνιολόγος Jessica Ringrose (University College London). Όμως ζούμε μέσα στον ψηφιακό κόσμο — μήπως πρόκειται απλά για μια νέα εκδοχή ενηλικίωσης;
O Stefana διαφωνεί: Τα παιδιά ξοδεύουν χρόνο & χρήματα κυνηγώντας μια αισθητική πραγματικότητα που υπάρχει μόνο online — όχι στον πραγματικό κόσμο. Τα φίλτρα & η τεχνητή νοημοσύνη αλλοιώνουν τόσο πολύ τις εικόνες ώστε κάποια πρότυπα ομορφιάς πλέον δεν υφίστανται καν εκτός διαδικτύου. «Ακόμη κι αυτό που θεωρούμε όμορφο ή όχι έχει αρχίσει να αλλοιώνεται», καταλήγει ο Stefana.
