Δεν είναι σύνηθες η βιομηχανία των αρωμάτων να επιλέγει μια γυναίκα 67 ετών ως κεντρικό πρόσωπο, πόσο μάλλον να τη βάζει στο επίκεντρο μιας σκηνής γεμάτης σεξουαλικότητα. Αυτό ακριβώς έκανε η ιταλική φίρμα Dolce & Gabbana με τη Madonna, που πρωταγωνιστεί στη νέα καμπάνια του αρώματος The One, δίπλα στον Κουβανό ηθοποιό Alberto Guerra, 43 ετών.
«Η διαφήμιση είναι αναμφισβήτητα αισθησιακή», αναφέρει μέσω email ο σχεδιαστής Domenico Dolce. «Ένα όνειρο, ένα παιχνίδι αντιθέσεων γεμάτο υπονοούμενα, συναισθηματική ένταση και προσμονή». Το νέο αυτό δίδυμο διαδέχεται τους Scarlett Johansson και Matthew McConaughey, που εκπροσωπούσαν το άρωμα από το 2013, και αργότερα τους Emilia Clarke και Kit Harington, πρόσωπα της σειράς το 2017.
Η νέα προσέγγιση της Dolce&Gabbana στην ωριμότητα και τη σεξουαλικότητα
Η επιλογή του νέου ζευγαριού και το βίντεο της καμπάνιας, σε σκηνοθεσία Mert Alas, αποτελούν δήλωση σε μια εποχή όπου ο σεξουαλικός χαρακτήρας μειώνεται στα πολιτιστικά προϊόντα – παρά την αυξανόμενη ένταση στη βιομηχανία του πορνό. «Πάντα λέγαμε αυτή την ιστορία, προσαρμόζοντάς την στην εποχή και το ιστορικο-πολιτιστικό πλαίσιο. Οι καιροί αλλάζουν, όπως αλλάζει και η ευαισθησία μας απέναντι στον κόσμο, αλλά οι αξίες και η αφήγησή μας μένουν σταθερές», συνεχίζει ο δημιουργός.
Το λεξιλόγιο του οίκου έχει ανέκαθεν συνδεθεί με τον ερωτισμό, όπως και της ίδιας της Madonna, με την οποία τους ενώνει μακρόχρονη φιλία. Ο Stefano Gabbana θυμάται: «Η σχέση μας με τη Madonna είναι μια φιλία δεκαετιών. Τη γνωρίσαμε στα τέλη των ’80s, όταν ήταν ήδη μεγάλο αστέρι κι εμείς δύο νέοι σχεδιαστές στην αρχή της πορείας μας. Ήταν στο Τορίνο για την περιοδεία Blond Ambition και πήγαμε να τη δούμε ως μεγάλοι θαυμαστές. Λίγο αργότερα είδαμε φωτογραφία της σε πάρτι στο Παρίσι να φοράει Dolce & Gabbana – ήταν ένα πλεκτό φούστα, σουτιέν και ζακέτα από δίχτυ. Επικοινωνήσαμε μαζί της κι έτσι ξεκίνησε η σχέση μας: πρώτα επαγγελματική, μετά προσωπική. Μας ένωσε το πάθος, η διάθεση να σπάσουμε κανόνες και να εκφράσουμε τις προσωπικότητές μας».
Ακόμη κι έπειτα από τόσα χρόνια, ο Gabbana παραδέχεται: «Είναι η μόνη γυναίκα που με κάνει ακόμα να νιώθω δέος – παραμένει το είδωλό μου». Η Madonna έχει συνεργαστεί πολλές φορές με τους σχεδιαστές για μεγάλες περιστάσεις και έχει πρωταγωνιστήσει σε αρκετές καμπάνιες του οίκου, πάντοτε όμως για τη σειρά μόδας.
Η Madonna συμμετέχει ενεργά στη δημιουργία της καμπάνιας
Το 2021 η εταιρεία ενσωμάτωσε το τμήμα ομορφιάς της, που έως τότε λειτουργούσε μέσω αδειών – μια συνηθισμένη πρακτική στη βιομηχανία. Έτσι εξηγείται γιατί τώρα η Madonna στηρίζει πιο ενεργά τους φίλους της μέσα από αυτή τη συνεργασία. Η σταρ, που το 2026 θα κυκλοφορήσει τον πρώτο της δίσκο μετά από επτά χρόνια, διασκεύασε για το βίντεο το τραγούδι «La bambola» της Patty Pravo από τα τέλη των ’60s και ανέλαβε πολλές δημιουργικές λεπτομέρειες.
Όπως αποκαλύπτει ο Dolce: «Συμμετείχε από την αρχή σε κάθε λεπτομέρεια. Δούλεψε μαζί με τον Mert Alas στη συγγραφή του σεναρίου και πρότεινε τον Alberto ως αντρικό πρωταγωνιστή – εμπιστευτήκαμε το ένστικτό της και δικαιωθήκαμε. Η χημεία μεταξύ τους είναι εκπληκτική και φαίνεται σε κάθε καρέ». Στην καμπάνια κυριαρχούν ζαρτιέρες, κορσέδες, δεμένα μάτια και παιχνίδια εξουσίας με τη Madonna πάντα να κρατά τον έλεγχο.
Δεν είναι η πρώτη φορά που ο οίκος επιλέγει μεγαλύτερη γυναίκα ως πρόσωπο της καμπάνιας. Στο παρελθόν επέλεξαν τη Monica Bellucci γύρω στα 40 για το άρωμα Sicily, ενώ άλλες εταιρείες όπως η Lancôme έχουν σήμερα πρέσβειρα τη Julia Roberts (58) ή είχαν τη Susan Sarandon (79) για το Sunlight της Jil Sander.
Η ωριμότητα ως δυναμική αγορά στην παγκόσμια βιομηχανία ομορφιάς
Παρά τα παραδείγματα αυτά, οι περιπτώσεις παραμένουν εξαιρέσεις σε έναν χώρο που προωθεί την ουτοπία της αιώνιας νεότητας. Αντίθετα, η Charlize Theron (50) παρέδωσε φέτος τα ηνία του J’Adore της Dior στη Rihanna (30+). Αυτές οι κινήσεις εκπλήσσουν ιδιαίτερα καθώς οι βασικές καταναλώτριες αρωμάτων είναι ώριμες γυναίκες.
Ο ρόλος τους γίνεται όλο και πιο καθοριστικός: σύμφωνα με τη McKinsey, το 2025, άτομα άνω των 50 θα οδηγήσουν το 48% της αύξησης στις παγκόσμιες δαπάνες του κλάδου. Μόνο στις ΗΠΑ, το 2024 οι άνω των 55 συγκέντρωσαν το 72% του πλούτου – ωστόσο σπάνια εμφανίζονται στις διαφημίσεις ομορφιάς.
Το άρωμα ως διαχρονικό σύμβολο ερωτισμού
Η σχέση ανάμεσα στο άρωμα και τη σεξουαλικότητα είναι βαθιά ριζωμένη στην ιστορία. Όπως υποστηρίζει η συγγραφέας Clara Buedo, «Το άρωμα συνδέεται πάντα με τον ερωτισμό – από τον αιγυπτιακό μπλε λωτό με αφροδισιακές ιδιότητες, τα άνθη που κρατούσε ο θεός του έρωτα Kamadeva στις βέλη του στην Ινδία, έως τις συνταγές αρωμάτων στον ισλαμικό κόσμο για ενίσχυση της ερωτικής πράξης».
Η χρήση του έρωτα στο μάρκετινγκ αρωμάτων ξεκινά από τις πρώτες δεκαετίες του 20ού αιώνα: «Ο εξωτισμός αποτέλεσε πρόσχημα για αισθησιακές συνθέσεις με ζωικές νότες κι ονόματα που προκαλούσαν φαντασιώσεις – αντανακλώντας τις κοινωνικές αλλαγές της εποχής», σημειώνει η Buedo.
Εμβληματικά παραδείγματα ήταν τα Tabú (1932), Cocaína en Flor (1932) ή Orgía (1922), ενώ αργότερα η Marilyn Monroe φορούσε μόνο λίγες σταγόνες Chanel No5 στον ύπνο. Το 1977 ο Yves Saint Laurent προκάλεσε σάλο με το Opium λόγω των έντονα σεξουαλικών διαφημίσεων.
Με τον 21ο αιώνα οι περισσότερες καμπάνιες υποτάχθηκαν στις συμβάσεις αλλά και στη ματιά του ανδρικού βλέμματος – μια αντικειμενοποίηση που τώρα επιχειρεί να ανατρέψει η καμπάνια του The One. Όπως λέει ο Gabbana: «Η κομψότητα δεν έχει ηλικία κι η Madonna είναι ζωντανό παράδειγμα. Διατήρησε την επιθυμητή αύρα της μέσα στα χρόνια – μοναδική όπως πάντα. Η ομορφιά δεν είναι μόνο αισθητική· πηγάζει από χαρακτήρα, ενέργεια κι ευφυΐα».
