Η NYX, που ιδρύθηκε στο Λος Άντζελες το 1999 με φιλοσοφία DIY και από το 2014 ανήκει στον όμιλο L’Oréal, έχει πετύχει κάτι σπάνιο στην εποχή μετά τα virals: να συνδεθεί ουσιαστικά με τη Γενιά Z. Στην Ισπανία, η εταιρεία έχει διπλασιάσει τις πωλήσεις της μέσα σε δύο χρόνια και πλέον είναι η τέταρτη μεγαλύτερη μάρκα μακιγιάζ μαζικής κατανάλωσης, φτάνοντας σχεδόν το 5% μερίδιο αγοράς το 2025, σύμφωνα με τα στοιχεία της ίδιας.
Όλα αυτά τα κατάφερε χωρίς να διαθέτει δικό της ηλεκτρονικό κατάστημα στη χώρα. Αν και η NYX διατηρεί ιστοσελίδα (nyxcosmetics.es), οι πωλήσεις γίνονται αποκλειστικά μέσω τρίτων: φυσικά καταστήματα όπως Druni, Douglas, El Corte Inglés, αλλά και πλατφόρμες όπως Amazon, Miravia ή TikTok Shop.
Στη NYX, τα viral προϊόντα δεν «λανσάρονται» απλώς—προκαλούνται μέσα από το online word of mouth. Το Buttermelt Blush, ένα κρεμώδες ρουζ που «λιώνει» στην επιδερμίδα (και στα social feeds), δεν ήταν απλώς το μεγάλο λανσάρισμα του 2024: εξελίχθηκε σε φαινόμενο. «Οι καμπάνιες του έγιναν τόσο viral που αντιμετωπίσαμε αλλεπάλληλα sold out λόγω τεράστιας ζήτησης. Μέσα σε λιγότερο από έναν χρόνο, συγκεντρώσαμε πάνω από 4 εκατομμύρια engagements και 100 εκατομμύρια προβολές στα social media, καθιερώνοντάς το ως το #2 ρουζ στην αγορά», εξηγεί η εταιρεία.
Η επιτυχία ήρθε όχι λόγω διαφήμισης, αλλά χάρη στην αυθεντική online αφοσίωση. Κάτι παρόμοιο συνέβη με το Lip IV, ένα υβριδικό gloss-ενυδατικό tint που κυκλοφόρησε τον Φεβρουάριο και μέσα σε μια εβδομάδα έγινε το δεύτερο πιο δημοφιλές στην κατηγορία του. «Σήμερα είναι η #1 σειρά της μάρκας», σημειώνουν. Το εμβληματικό αυτό προϊόν για τα χείλη μυρίζει καραμέλα, λάμπει, ενυδατώνει και διαρκεί.
«Η μάρκα κατάφερε να μιλήσει τη γλώσσα αυτής της γενιάς, αγγίζοντας θέματα που τους απασχολούν και τους εκφράζουν, πέρα από το μακιγιάζ», αναφέρει η σύμβουλος στρατηγικής ομορφιάς Cynthia Poirrier. Η NYX έχει χτίσει ένα αναγνωρίσιμο brand universe με ξεκάθαρες αξίες, αληθινά πρότυπα και τρόπο ζωής που ταυτίζεται με τους νέους—δημιουργώντας συναισθηματική πίστη, όχι μόνο αισθητική προτίμηση.
Καινοτομία & viral προϊόντα: Η συνταγή επιτυχίας
Η γκάμα της NYX ξεπερνά τις 2.000 επιλογές. Τα πιο δημοφιλή προϊόντα στην Ισπανία μεταξύ της Gen Z είναι τα λεγόμενα «gestos +», δηλαδή έξτρα καλλυντικά πέρα από τα κλασικά. Αρωματικά highlighters, ματ balms με σιλικονούχο απλικατέρ, glosses με επιπλέον ιδιότητες—fetish προϊόντα που ορίζουν νέα beauty rituals.
Η στρατηγική επικοινωνίας της NYX εστιάζει στην ψυχαγωγία και στη βαθιά συναισθηματική σύνδεση με τον καταναλωτή. Δεν διακόπτει το scrolling με διαφημίσεις—αντίθετα, συνοδεύει τους χρήστες με videos που θυμίζουν challenges, μουσικά clips ή tutorials για διασκέδαση κι όχι μόνο για πώληση.
«Προσεγγίζουμε το κοινό μας με μια φιλοσοφία ‘διαφήμιση μη διαφήμισης’, όπου το influencer marketing σχεδιάζεται ώστε να είναι τόσο ελκυστικό και διασκεδαστικό που αλλάζει θετικά την αντίληψη για τη διαφήμιση». Στο TikTok το περιεχόμενο έχει σημασία: ένα μόνο βίντεο μπορεί να γίνει viral ακόμα κι αν ο λογαριασμός είναι άγνωστος. Έτσι, στόχος είναι η οργανική εμφάνιση του brand στα videos άλλων δημιουργών—πέρα από τις επίσημες καμπάνιες.
Αυτή η στρατηγική αποδίδει: μόνο μέσω social proof τεχνικών—όπως η προβολή πόσοι βλέπουν ένα προϊόν live—διπλασιάστηκε το conversion rate στο γαλλικό e-shop. Στην Ισπανία, όπου δεν υπάρχει δικό τους ηλεκτρονικό κατάστημα, πάνω από 15% των πωλήσεων προέρχεται από πλατφόρμες όπως Amazon, Miravia ή TikTok Shop.
Gen Z: Έκφραση και αυθεντικότητα χωρίς όρια
Το κοινό της NYX στην Ισπανία είναι νεανικό και απαιτητικό: γυναίκες, άνδρες και non-binary άτομα ηλικίας 15-34 ετών αναζητούν την έκφραση—όχι την τελειότητα. Το μακιγιάζ λειτουργεί ως ταυτότητα κι όχι ως μεταμφίεση. Επαγγελματική ποιότητα χωρίς ελιτίστικη τιμή· value for money ως κανόνας κι εντυπωσιακό αποτέλεσμα ως αυτοσκοπός.
Οι πελάτες αυτοί χρησιμοποιούν περισσότερα προϊόντα από τον μέσο όρο και προτιμούν κυρίως τα «gestos +»: glosses, lip balms, concealers ή ρουζ. Είναι όμως και απαιτητικοί: οι τάσεις αλλάζουν γρήγορα κι επιβιώνουν όσοι αντιδρούν άμεσα στο viral κύμα. «Οι καταναλωτές μας ανήκουν στη Gen Z και στους late millennials—την πιο “άπιστη” γενιά—που επηρεάζεται εύκολα από viral τάσεις και δοκιμάζει συνεχώς νέα brands».
Περιεχόμενο με νόημα & κοινωνική ευαισθησία
Η αγάπη για την ψυχαγωγία αποτυπώνεται στο podcast The Bright Side όπου συζητούνται θέματα όπως ο σχολικός εκφοβισμός, η οικογενειακή διαφορετικότητα ή τα πρότυπα ομορφιάς. Παράλληλα, η NYX λανσάρει ειδικές συλλογές: συνεργασία με τη σειρά Wednesday για τη νέα σεζόν της αλλά και επερχόμενη συνεργασία με Bridgerton πριν το τέλος του 2026.
Για το δεύτερο εξάμηνο του 2025 αναμένονται νέα προϊόντα όπως Fat Cheeks (glossy ρουζ), Crazy Lift (gel φρυδιών με εφέ lamination 24h) ή Smushy (ματ balm με ξεχωριστό χρώμα κι άρωμα ανά απόχρωση)—όλα κάτω από 12 ευρώ. Η δυναμική αυτή στηρίζεται στον σχεδιασμό των προϊόντων για ψηφιακό νεανικό κοινό αλλά και στο online περιβάλλον που ευνοεί την ανάπτυξη του e-commerce· στόχος είναι έως το 2028 οι online πωλήσεις να φτάσουν το 25% του συνόλου.
Οι χρήστες δημιουργούν μόνοι τους περιεχόμενο, γεγονός που έχει καταστήσει τη NYX “love brand”—αγαπημένη μάρκα που προτείνεται αυθόρμητα από την κοινότητά της στα social media. Παρότι το influencer marketing παραμένει βασικό εργαλείο, οι ίδιοι οι καταναλωτές μοιράζονται παθιασμένα τις εμπειρίες τους στα δίκτυα.
TikTok & κοινωνικές αξίες: Επένδυση σε εμπειρία
Στην κορύφωση της κρίσης φήμης του TikTok στις ΗΠΑ, η NYX ενίσχυσε την παρουσία της πλατφόρμα—με πρωτοβουλίες όπως το NYXTape: μια συλλογή πέντε πρωτότυπων τραγουδιών σε συνεργασία με ανεξάρτητους καλλιτέχνες όπως Snow Tha Product ή Dina Ayada μέσω SoundOn (TikTok music platform). Ήταν η πρώτη μάρκα ομορφιάς με καλλιτεχνικό προφίλ στο TikTok όπου οι χρήστες μπορούσαν να κάνουν download τα κομμάτια.
Ενώ άλλες εταιρείες περιόριζαν την επένδυσή τους στην πλατφόρμα, η NYX συνέχιζε να συνομιλεί στη γλώσσα της Gen Z—έχοντας πλέον πάνω από 950.000 followers στο TikTok και πάνω από 15 εκατομμύρια στο Instagram παγκοσμίως. «Βρίσκουμε την κοινότητά μας εκεί όπου ήδη βρίσκεται: στο TikTok όπου συναντώνται μουσική και μακιγιάζ», δήλωσε τον Ιανουάριο η Denee Pearson, global president της NYX.
Η NYX επενδύει επίσης σε κοινωνικά μηνύματα: Συνεργάζεται χρόνια με τη FELGTBIQ+ ενώ για το 2025 ενισχύει τη δράση Sube el volumen a tu Orgullo—αναδεικνύοντας queer καλλιτέχνες στο Pride Μαδρίτης αλλά και στις καμπάνιες/λανσαρίσματα. Η Gen Z ζητά brands με σκοπό κι αξίες· θέλει να νιώθει ότι εκπροσωπείται αλλά κι ότι γίνεται σεβαστή.
Η αυθεντική ταυτότητα γίνεται μήνυμα: Η καμπάνια #TrueIDCard στη Γαλλία βασίστηκε στη λογική ότι κανείς δεν αναγνωρίζει τον εαυτό του στις φωτογραφίες ταυτότητας—γιόρτασε έτσι την πραγματική εικόνα χωρίς φίλτρα. Μέσα σε μόλις 24 ώρες συγκέντρωσε 3 εκατομμύρια προβολές, πάνω από 22.000 user-generated videos ενώ αύξησε τις πωλήσεις κατά 20% και τη brand awareness κατά 11%.
Kαινοτομία & συμπεράσματα: Γιατί ξεχωρίζει η NYX;
Sύμφωνα με τη διεθνή έκδοση Allure, μία από τις πιο έγκυρες πηγές στον χώρο της ομορφιάς, η επιτυχία της NYX έγκειται στον συνδυασμό επαγγελματικής ποιότητας, προσβάσιμων τιμών και πραγματικής ένταξης: δεν υπόσχεται ποικιλομορφία—την εφαρμόζει τόσο στα χρώματα όσο και στα πρόσωπα/μηνύματα των καμπανιών της.
Bάσει Allure πολλοί κωδικοί (concealers, eyebrow pencils κλπ.) όχι μόνο ανταγωνίζονται αλλά συχνά ξεπερνούν luxury brands—γι’ αυτό συναντώνται τόσο σε κινηματογραφικά πλατό όσο και σε κόκκινους χαλίδες. Οι επαγγελματίες makeup artists Jada Marie, Lauren Citera & Kelly Zhang συμφωνούν: αξιοπιστία, έντονη χρωστική δύναμη & αντοχή παντού—πάντα cruelty-free & δημιουργικά inclusive προϊόντα.
Η NYX γεννήθηκε στο Λος Άντζελες ως alternative brand κι αυτό παραμένει DNA ακόμα υπό τη L’Oréal: Δεν ανταγωνίζεται πολυτελείς οίκους ούτε μένει στη νοσταλγία προηγούμενων γενεών· μιλά τη γλώσσα των short videos & των ψηφιακών συναισθημάτων—γι’ αυτό δεν πουλά απλά καλλυντικά αλλά εμπειρίες & αξίες.
Το φαινόμενο NYX αντικατοπτρίζει μια βαθύτερη πολιτισμική αλλαγή: Η ομορφιά γίνεται παιχνίδι & προσωπική έκφραση· το TikTok μετατρέπει makeup/skincare σε aspirational αλλά καθημερινή ψυχαγωγία (get ready with me stories κλπ.). Η Gen Z αναζητά διαφορετικές υφές/χρώματα/καινοτομία αλλά εκτιμά αυθεντικότητα & προσβασιμότητα πάνω απ’ όλα.
“Για να μη γίνει μια τάση-πυροτέχνημα,” καταλήγει η Poirrier,”η NYX πρέπει να συνεχίζει να πρωτοπορεί τόσο στα προϊόντα όσο και στη brand αφήγησή της: να συνομιλεί αληθινά με τους νέους κι όχι απλά για αυτούς.”
Πηγή: EL PAÍS
